我国作为世界上最大的家电生产国和出口国，家电产品的出口是我国贸易顺差的重要来源。近年来，由于大量“MADE IN CHINA”家电产品行销国际市场，给世界各国的家电产品市场带来不小冲击，欧美等国纷纷以质量为由，限制中国家电产品进入该国市场，贸易磨擦不断。
 
　　“家电下乡”政策的实施，将有利于缓解我国贸易顺差增长过快，减少贸易磨擦，同时也能促进家电生产、流通和农民需求有机对接，消化家电企业的过剩产能。但是农村市场分散，加上物流配送成本高，企业一般不愿意到农村开店。因此，如何解决农村市场供应链不畅的痼疾，就成为家电能否“下”乡的关键!

　　家电下乡：想说爱你不容易

　　实习记者 隋秀勇

　　2007年12月22日，财政部与商务部联合宣布，旨在扩大我国农村消费的“家电下乡”工作将在山东、河南和四川三省率先试点。此次“家电下乡”试点活动将持续到今年5月，预计到年底，“家电下乡”将在全国铺开。来自商务部的信息显示，截止到2008年1月21日，已有15家生产企业的197个型号产品和21家流通企业中标。

　　据中国家用电器协会理事长霍杜芳(霍杜芳新闻,霍杜芳说吧)介绍，2008年，以县乡为主的中国三、四级家电市场容量有望达到2300多亿元。农村家电市场的巨大市场空间，对于国内众多的家电生产企业来说，诱惑力几乎难以抗拒。

　　其实，我国农村家电市场的巨大内需，早已存在，但是为什么直到今天才启动这项政策呢？随着我国制造业的迅猛发展，已经成为“世界制造中心”之一，产品贸易顺差逐年扩大，我国生产的大量的物美价廉的产品对世界各国市场产生了巨大的冲击，各国纷纷以各种藉口，阻止我国产口的进口，贸易磨擦不断，家电流通需要挖掘内需市场；另一方面，国家一系列支农惠农政策的实施、以及农村电网改造、同网同价等措施，让农村用电环境有了很大的改善。外因和内因两方面的条件共同促成了“家电下乡”的实施。

　　“返利”13%难落实

　　但是，此项政策的出台，却遭到了各方面的质疑。质疑的理由来自两个方面：一是产品，二是渠道。

　　目前，我国农村对彩电、冰箱、洗衣机的需求量比较大，但是对这类家电产品的价格较为敏感。冰箱价格一般在1500元以下，彩电价格要求在1500元以下，而且尺寸也不在，洗衣机的价格一般在1000元以上。根据《家电下乡试点工作实施方案》，购买家电产品的农民，可得到产品价格13%的政府补贴。“家电下乡”的招标书上明确要求，冰箱、冰柜的市场价不能超过2000元，手机不超过1000元，彩电不超过1500元。根据《家电下乡试点工作实施方案》，购买家电产品的农民，可得到产品价格13%的政府补贴计算，冰箱的价格不超过1740元，彩电的价格不超过1305元，手机的价格不超过870元。冰箱的价格稍高，而彩电、手机的价格在农民的可接受范围之内。

　　在“家电下乡”政策的推动下，农民终于能享用到物美价廉的家电产品了。请注意，这里笔者用了“能”，而这并不代表农民用可以接受的价格买到他们中意的家电产品。这看上去是顺理成章的逻辑关系，到了农村市场其实并不顺畅。

　　四川省的一位农民朋友花了1980元在县里的长虹C生活体验店里买了一台长虹彩电。当问他为什么不买家电下乡的产品时，他说，我也很想买那个，屏幕一样大，价格便宜500元，而且还能享受财政补贴。但店里的人不断地提醒我，那些电视质量是有问题的，不然怎么可能这么便宜，建议我买这个型号。

　　其实，仔细一想，商家不买“家电下乡”的产品也是无奈之举。以前，非“家电下乡”产品只是开收据和保修卡，但“家电下乡”产品还得开发票。发票金额达到一个限度后，每卖一台还得匀6.6%的税。以售价为1750元的某品牌冰箱为例，要交100多元的税和店面的租金，利润少得可怜。再加上物流和人工费用，基本上是卖一台赔一台。

　　根据规定，农民购买产品后，在规定时间内，持购买产品的发票及相关证件才能到户口所在地乡镇财政部门才能申报补贴。这意味着，如果销售网点无法开具发票，农民将无法领取补贴。

　　而为了争夺市场，一些非中标企业也打起了“家电下乡”的主意，在商店门口办起了“家电下乡镇，明白享实惠”的活动。针对“真假李逵”的现象，许多中标的流通企业表示，这种行为不仅直接影响他们销售“家电下乡”产品的积极性，让他们不敢轻易备货，同时也容易让农民群众对“家电下乡”产生不信任感。

　　渠道不畅影响下乡步伐

　　“真假李逵”看似价格问题。而国内某冰箱企业工作人员的一句话道破天机：“除了对生产企业和产品性能严格要求外，对流通环节的控制则是更为复杂的。”我国农村商贸流通体系相对滞后是一个不争的事实。巨大市场容量，使农村家电市场远远看出有无比的诱惑力。但是，真正想从中分一杯羹却实不易。

　　据统计，在家电行业，目前整个家电业的现状是原材料的制造成本只占总成本的53％，而与流通、营销有关的成本则占47％。居高不下的交易成本，不仅削弱了中国家电企业的利润空间，还在很大程度上影响着中国家电企业运行效率的提高和整体竞争能力的提升。农村市场分散、用户集中度低，与流通、营销有关所占据的成本会更高。农村市场的流通渠道不畅一直是困扰包括家电行业在内的诸多产业开发农村市场的拌角石。像国美、苏宁等大型家电商贸企业，不可能把在城市运作良好地模式一层不变地推广到地广人稀的农村市场。因此，找到既适合农村市场又能盈利的现代流通模式，是让 “家电下乡”政策使农民真正享受到实惠的关键。

　　其实，在“家电下乡”政策试行之前，国内许多家电生产企业早就注意到了农村市场。海尔牵手山东久联电器在山东发展“日日顺电器连锁”，长虹也在西南、西北的一些中小城市发展“乐家易”连锁，等等。国美、苏宁在基本完成对一、二级市场的布局之后，也将继续往二、三级市场渗透。但“夫妻店”作为农村家电零售的终端，根本不具备国美、苏宁等企业在一、二级市场所采取的大店模式，所以市场开发并不乐观。

　　“万村千乡”有望成破冰之举

　　“家电下乡”难点，归根到底，是如何让销售网络遍及每一个自然村；如何压低由于地广人稀所带来的运输成本。早在2005年商务部展开了“万村千乡”市场工程试点工作。这项工作确立了3年内在全国选择部分县市培育25万家新型“农家店”，形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级店为基础的农村消费经营网络”的目标。据统计，到2006年，“万村千乡”市场工程已建成了1316家配送中心、135775个农家店。在加强和进一步扩大“万村千乡”市场工程所取得的成果的基础上，把“万村千乡”市场工程与“家电下乡”工作结合起来，充分利用“万村千乡”市场工程所建成的配送中心和农家店，成千上万的农家店或许会成为“家电下乡”一个不错的渠道选择。

　　数据：

　　农村家电需求市场大

　　据国务院发展研究中心市场经济研究所、国家信息产业部、中国家用电器协会等单位对全国12个省、2个直辖市的50个县市、300多个乡镇开展的专项调查显示：近年来随着农民人均收入的逐年增加，农民家庭对电冰箱的需求有较大购买意向，在未来5年里，有21.1%的家庭有购买意向，其中一年内决定购买电冰箱的家庭达4.1%。

　　家电企业角逐农村

　　商务部制作的网上“家电下乡信息管理系统”显示，截至2008年1月已有15家生产企业的197个型号产品和21家流通企业中标此次家电下乡试点。其中，彩电中标品牌包括海尔、海信、创维、TCL、长虹、康佳6个；手机中标品牌有海尔、长虹、海信、夏新等6个；冰箱中标品牌有海尔、海信科龙、澳柯玛等8个。中标的手机、彩电、冰箱产品分别限价在1000元至2000元以内。