冰箱业平稳调整期 中小品牌面临退市风险

　　2008年上半年冰箱市场分析及下半年趋势

　　5月，中国冰箱市场出现停滞性增长，行业压力突增，大量中小品牌面临退市危险。

　　2008年上半年，中国冰箱市场继续保持增长态势，但增幅明显放缓。据中怡康1月-5月累计监测数据显示，与去年同期相比，冰箱的零售量和零售额分别增长了10.11%、16.16%。2007年中国冰箱市场的零售量和零售额同比增长幅度为12.8%和21%。

　　中国冰箱传统“四大家族”品牌海尔、新飞、美菱、容声保持稳定增长，海信、美的等新兴品牌增速明显。与此同时，由白电集团构成的冰箱品牌系列，正在重构冰箱市场格局。较为明显的就是，海信科龙、美的的市场份额总量正不断增加。

　　与大品牌稳定增长形成较大反差的是，以西门子为代表的外资品牌表现乏力。还有先前曾因市场火暴而诞生的诸多中小品牌，正逐渐被淘汰出局，剩下的中小品牌生存压力也将越来越大，未来市场必定还有大量出局者。

　　市场特征：增速放缓 5月几乎停滞

　　2007年中国冰箱市场延续了2006年的火暴增长态势：2006年冰箱零售额和零售量同比增长数字分别是20.2%和10.5%；2007年这两个数字增长为21%和12.8%，冰箱产量达到4397万台，同比增长了30.5%。从这一组数字可以看到，中国冰箱市场不仅有量上的巨大增长，而且由于零售额实现了更大幅度的增长，因此冰箱行业的利润也得到了保证。

　　这种火暴的态势主要得益于中国良好的经济发展环境，一方面城市消费升级速度加快，另一方面三、四级市场突然爆发。在此基础之上，2007年年底中国政府实施“家电下乡”政策，冰箱被包括在三个试点产品之列，对中国冰箱市场来说，这又是一大利好消息。中怡康在“2007年中国冰箱市场年度报告”中这样形容冰箱2008年的市场前景：“随着家电下乡政策的推行，有理由相信一个庞大的市场正在启动，未来迎接冰箱的将是一个更广阔的市场。”

　　在这样的大背景下，冰箱厂家对2008年的市场充满期待，行业普遍预估2008年冰箱市场产销量至少有20%的增量。但是，如同空调行业一样，冰箱市场也被过高地估计了。事实是，2008年1月-5月，中国冰箱产量2098万台，同比增长为17.5%(国家统计局数字)；2008年1月-5月，中国冰箱市场零售量394万台，同比增长为10.11%(中怡康监测数据)。产销量的同比增长率已然出现了下降。唯一值得庆幸的是，中国冰箱市场还在继续增长，只是增幅比以前变小了。

　　中国冰箱市场之所以没有达到原来的预期，最重要的原因依然来自国家宏观经济环境。如同空调产品受到的影响一样，中国冰箱市场也无法逃避国家银根收紧、股市低迷、房地产交易下降等负面经济因素的严重影响。而且这些经济因素对冰箱产品的销售影响更大，因为近两年来冰箱市场的火暴很大一部分原因来自于三、四级市场的暴增，一旦经济环境不好(比如物价上涨)，三、四级市场的消费热情挫伤得更为严重，所以更加不会买还被列为“奢侈品”的冰箱了。

　　同时，冰箱作为制冷产品也与天气紧密相关，今年的夏天一直热不起来，也影响了消费者购买冰箱的热情。此外，突发的地震灾害对冰箱销售也产生影响。从中怡康的监测数据可以看到，与空调十分类似，冰箱市场销售也是从5月份开始急速转弯的，4月份冰箱零售量与去年同期相比还增长了22.8%，到了5月份这一数字就锐减至1.25%。从5月如此小幅的增长以及 1月-5月仍有10.11%的增幅这一现实，也可以分析出，1月-4月这几个月确实大致延续了2007年以来的强势增长，所以平均增幅还有10多个百分点。2008年上半年中国冰箱市场的增速放缓是因为5月份较低的市场增长。

　　2008年上半年冰箱市场分析及下半年趋势

　　作者：陈庆春

　　5月，中国冰箱市场出现停滞性增长，行业压力突增，大量中小品牌面临退市危险。

　　2008年上半年，中国冰箱市场继续保持增长态势，但增幅明显放缓。据中怡康1月-5月累计监测数据显示，与去年同期相比，冰箱的零售量和零售额分别增长了10.11%、16.16%。2007年中国冰箱市场的零售量和零售额同比增长幅度为12.8%和21%。

　　中国冰箱传统“四大家族”品牌海尔、新飞、美菱、容声保持稳定增长，海信、美的等新兴品牌增速明显。与此同时，由白电集团构成的冰箱品牌系列，正在重构冰箱市场格局。较为明显的就是，海信科龙、美的的市场份额总量正不断增加。

　　与大品牌稳定增长形成较大反差的是，以西门子为代表的外资品牌表现乏力。还有先前曾因市场火暴而诞生的诸多中小品牌，正逐渐被淘汰出局，剩下的中小品牌生存压力也将越来越大，未来市场必定还有大量出局者。

　　市场特征：增速放缓 5月几乎停滞

　　2007年中国冰箱市场延续了2006年的火暴增长态势：2006年冰箱零售额和零售量同比增长数字分别是20.2%和10.5%；2007年这两个数字增长为21%和12.8%，冰箱产量达到4397万台，同比增长了30.5%。从这一组数字可以看到，中国冰箱市场不仅有量上的巨大增长，而且由于零售额实现了更大幅度的增长，因此冰箱行业的利润也得到了保证。

　　这种火暴的态势主要得益于中国良好的经济发展环境，一方面城市消费升级速度加快，另一方面三、四级市场突然爆发。在此基础之上，2007年年底中国政府实施“家电下乡”政策，冰箱被包括在三个试点产品之列，对中国冰箱市场来说，这又是一大利好消息。中怡康在“2007年中国冰箱市场年度报告”中这样形容冰箱2008年的市场前景：“随着家电下乡政策的推行，有理由相信一个庞大的市场正在启动，未来迎接冰箱的将是一个更广阔的市场。”

　　在这样的大背景下，冰箱厂家对2008年的市场充满期待，行业普遍预估2008年冰箱市场产销量至少有20%的增量。但是，如同空调行业一样，冰箱市场也被过高地估计了。事实是，2008年1月-5月，中国冰箱产量2098万台，同比增长为17.5%(国家统计局数字)；2008年1月-5月，中国冰箱市场零售量394万台，同比增长为10.11%(中怡康监测数据)。产销量的同比增长率已然出现了下降。唯一值得庆幸的是，中国冰箱市场还在继续增长，只是增幅比以前变小了。

　　中国冰箱市场之所以没有达到原来的预期，最重要的原因依然来自国家宏观经济环境。如同空调产品受到的影响一样，中国冰箱市场也无法逃避国家银根收紧、股市低迷、房地产交易下降等负面经济因素的严重影响。而且这些经济因素对冰箱产品的销售影响更大，因为近两年来冰箱市场的火暴很大一部分原因来自于三、四级市场的暴增，一旦经济环境不好(比如物价上涨)，三、四级市场的消费热情挫伤得更为严重，所以更加不会买还被列为“奢侈品”的冰箱了。

　　同时，冰箱作为制冷产品也与天气紧密相关，今年的夏天一直热不起来，也影响了消费者购买冰箱的热情。此外，突发的地震灾害对冰箱销售也产生影响。从中怡康的监测数据可以看到，与空调十分类似，冰箱市场销售也是从5月份开始急速转弯的，4月份冰箱零售量与去年同期相比还增长了22.8%，到了5月份这一数字就锐减至1.25%。从5月如此小幅的增长以及 1月-5月仍有10.11%的增幅这一现实，也可以分析出，1月-4月这几个月确实大致延续了2007年以来的强势增长，所以平均增幅还有10多个百分点。2008年上半年中国冰箱市场的增速放缓是因为5月份较低的市场增长。

　　产品及价格：多门大容量是趋势 价格走低

　　从2005年开始，三门、多门及对开门冰箱每年的零售量市场份额都在增长，根据中怡康的统计，多门冰箱(包括三门冰箱)2005年-2007年的零售量市场份额依次是5.9%、7.8%、9.5%，对开门冰箱(包括三门冰箱)2005年-2007年的零售量市场份额则依次是1.2%、1.7%、2.6%。这种增长趋势在2008年上半年得以继续。

　　2008年1月-5月累计，三门冰箱零售量和零售额市场份额分别是10.7%、18.1%，与去年同期累计相比分别增长了1.7%和1.8%；多门冰箱(不包括传统三门)零售量和零售额市场份额分别是0.5%、1.4%，与去年同期累计相比分别增长了0.4%和1.1%； 对开门冰箱零售量和零售额市场份额分别是3.3%和12%，与去年同期累计相比分别增长了2%和3.1%。可以看到三门、多门及对开门冰箱的零售额总计达到31.5%，已经具备相当的市场份额。

　　与此相对应的则是，一直占据市场绝对主导位置的双门冰箱正在逐渐减少，2008年1月-5月累计的零售量份额是82.1%，比去年同期累计减少了2.8%；零售额市场份额减少得更多，由去年同期累计的73.3%降低为今年的67.4%。不过，从数字上也可以看出，双门冰箱依然占据市场的主导地位。

　　从容积段来看，181升-210升的冰箱仍然占据主流，2008年1月-5月的累计零售量和零售额市场份额分别为40.4%、33.6%。与去年相比几乎没有变化。而以此为分界线，低于此容积的冰箱市场份额开始下降，高于此容积的冰箱市场份额则开始上升。比如161升-180升容积段的冰箱零售量市场份额由去年同期的19.5%下降到今年的17.0%；501升以上的容积段冰箱零售量市场份额则从2.2%升为3.1%。

　　由此可以看出，冰箱产品正朝着多门及大容量发展。不过，市场价格并没有因此走高，同类产品的价格相反是逐渐走低的。

　　根据中怡康的监测数据可以看到，其分类的单门、双门、三门、多门、对开门五大类冰箱的价格5月份的均价与1月份的均价相比，无一例外都是下降的，下降的情况分别是：由894元/台到891元/台；2271元/台到2145元/台；4587元/台到4534元/台；8191元/台到8121元/台；10449元/台到9374元/台。从价格的变化可以看到，除了三门冰箱在2月份和3月份略微增长外，其他类型的冰箱价格都是逐月降低的。

　　未来：不可能放量 洗牌加速

　　从2008年上半年的销售情况可以看到，中国冰箱市场已经逐渐走出了爆发式增长的辉煌，进入平稳调整期。未来市场也不太可能出现急速放量的现象，主要原因有三点：

　　第一，大的经济环境处于调整期，国家银根收紧的金融政策年内不会改变，这依然会影响市场的需求。第二，从天气预报来看，暑期仍将有不少地区有雷阵雨，天气以凉爽为主，这样就影响了消费者选购冰箱的热情。

　　第三，国家“家电下乡”政策顺延至12月31日，这一点对冰箱产品来说并非利好。去年年底，当国家出台“家电下乡”政策并将冰箱纳入试点产品之一时，冰箱业全体是欢欣鼓舞的，因为该政策无疑将帮助冰箱业加速启动农村市场，最重要的是，让一些大品牌可以直达农村市场，而先前农村市场被一些杂牌和当地中小品牌所占据。海尔冰箱甚至为此开通了合肥“家电下乡”的生产专线，可见对于一些品牌的销量提升具有多么重要的作用。

　　“家电下乡”政策原定于5月31日结束，诸多冰箱厂家对于这一结束日期抱有两种期望：其一，未中标的企业还可以加入其中，同时调整中标渠道商名单；其二，试点省市可以再度扩大，厂家借此扩大销售范围。但事与愿违，该政策顺延至12月31日，具体内容一点没有变，这就必然影响了市场的进一步开拓。

　　在销量无法实现大幅攀升的同时，市场价格却不断走低，这让厂家压力倍增，市场竞争进一步加剧，一些中小品牌的退出成为必然。从5月表现出来的停滞性增长情况来看，行业压力势必越来越严重，还将有大量的中小品牌面临退市的危险，大品牌之间也有调整次序的可能，上半年外资品牌的表现乏力已经说明问题。

　　企业点评

　　海尔：稳居榜首 强化国际品牌形象

　　2008年上半年，海尔冰箱再次毫无悬念地领跑市场。根据中怡康1月-5月的累计数据，海尔冰箱零售量市场份额已经高达26.1%，几乎是西门子的两倍。截至2007年，海尔冰箱已经连续18年占据中国冰箱市场老大的位置。

　　对于海尔冰箱来讲，国内市场的老大位置已经不足以吸引其关注。海尔冰箱2007年年底表示，2010年前成为全球冰箱市场第一。18年前，初次成为国内冰箱业第一的海尔就已经把下一个目标转移向了海外。这之后在美国、意大利等开设当地工厂及研究机构，今年在印度及泰国也实现当地化生产，至今已经在全球16个国家确立了当地化生产的体制。

　　自去年法式冰箱的推出以来，海尔冰箱产品国际化烙印越来越重。年初海尔“卡萨帝”冰箱以“美国原装进口”的身份出现，这款冰箱由美国海尔工厂生产。海尔从美国进口的变温对开门冰箱不是普通的产品进口，其更大的意义在于海尔已经有能力完成中国家电企业新一轮全球价值链的轮回：成为真正的世界名牌。

　　紧接着，海尔泰国工厂生产的原装三门高档冰箱进入中国香港地区销售。海尔海外生产基地的冰箱产品陆续进入中国销售，再一次强化了海尔国际品牌形象。海尔利用全球化运营方式规避了世界经济风险。

　　海信系：技术轮番运作 高端气质提升

　　今年海信系冰箱的亮点仍在于技术和产品。首先，去年年底海信科龙公司以5800万元与东芝电器签订《电冰箱技术引入合同》，引进东芝公司领先的冰箱技术。该技术填补了国内保湿技术的空白，可把冰箱湿度控制在较理想的范围内，水果蔬菜可长久保持鲜润。2008年5月份应用了此项技术的海信鲜界冰箱推向市场。

　　另一个全新的保鲜技术则来自于容声冰箱七彩光合养鲜技术，综合运用这些技术，可以使冰箱内的水果蔬菜获得适宜的光照、水分、温度，并且可将细菌的损害作用降到很低的水平，从而使保鲜效果大大提高。

　　这两项技术奠定了海信系冰箱在业内的产品地位。同时引人注目的是，为了提升技术研发实力，海信科龙高薪挖来了前西门子冰箱技术带头人周小天博士。周小天的加盟有两层含义：第一，填补了海信科龙原来缺乏技术出身高管的空白，第二，跨国企业的工作经验将有力推进海信科龙的国际化进程。

　　海信科龙在冰箱领域的期望直指海尔，不仅要国内市场还要国际市场。根据中怡康1月-5月的累计数据显示，海信冰箱零售量市场份额为5.9%，容声冰箱零售量市场份额为7.4%，两者相加为13.3%，稳居第二名位置。技术领域的轮番运作，也大大提升了海信科龙的高端气质。

　　美的系：全线出动 保三争二

　　当美的说出“2008年冰箱市场份额目标是保三争二”时，笔者是诧异的。4年前，美的品牌还没有真正的冰箱产品，零星一点的销售还来自于OEM(贴牌生产)。

　　2007年，美的为2008年的冰箱事业铺好了道路：美的集团在合肥投资建设的400亩冰箱压缩机工业园动工，“美的冰洗产业工业园”在合肥落成。紧接着美的与东芝的合资计划浮出水面。项目将于2010年前后全面建成，首期2008年10月前完成，实现年产冰箱压缩机500万台。

　　2008年，美的冰箱先是表示，美的旗下三个品牌(美的、荣事达、华凌)共推超过150款冰箱新品；接着表示，冰箱多门时代来临，因为美的名门系列多门冰箱上市了；最近发生的事件是，美的对开门冰箱在广州亮相，至此美的算是完成了其精心设计的高端布局。

　　对美的来说，今年上半年还有一个十分重要的事件，那就是将小天鹅收至麾下。先不看双方整合的结果如何，首先小天鹅将为美的系带来2%的冰箱零售量市场份额。所以，业内再看美的系冰箱零售量市场份额时应是这样的情况：美的+小天鹅+荣事达+华凌，在中怡康1月-5月的累计中四者相加为10.7%，高于新飞和西门子。

　　在美的系前景利好的同时，也应看到，美的对于美的品牌做得宣传较多，而对其他收购来的冰箱品牌却很少包装。这也就可能造成其他品牌市场份额的下降。

　　西门子：逐月走低 后期乏力

　　最近两年，西门子冰箱在中国市场的市场份额都是节节攀升的，但是这种良好的势头却在今年上半年戛然而止。根据中怡康1月-5月的品牌市场份额变化曲线可以清晰看到，无论是零售额市场份额还是零售量市场份额都在逐月走低。

　　西门子1月份的零售量市场份额为11.1%，2月份降为10.9%，3月份升为11.0%，4月份又降至10.0%，5月份继续下降至9.0%，而2007年5月其零售量市场份额高达11.5%。西门子5月底有过一次高调降价行动，降幅最少在5%，这恐怕也与迟迟未增的销量有关。

　　西门子前两年以一款“零度保鲜”冰箱引领了中国冰箱市场的保鲜新时代，但此后却少有创新。当各品牌对开门冰箱已经倾巢出动时，西门子对开门冰箱才缓慢上架，还是韩国的OEM产品。今年上半年西门子产品技术再次受到人事冲击，作为“零度保鲜”技术关键研发人员、西门子技术带头人周小天博士被海信科龙挖走。

　　年初西门子曾说，下半年引进真空保鲜技术，争取年内在中国市场推出产品，但此后这一消息被西门子宣传人员否认了。可以看到，西门子产品开始在外观上频下工夫，这是否也表明已无实质性技术变革？

　　此外，值得关注的是，博世和西门子两个品牌都在同样的生产线上生产。一旦博世产量增加，西门子就要下降。“双手互搏”让西门子精力变得十分有限。

　　虽然西门子方面表示今年将加大中国市场投资力度，但以上这些因素不变，再多的钱也无法阻挡市场对西门子的看法。不过，值得欣慰的是，西门子冰箱依然是外资品牌里面表现最好的。

　　新飞：专业运作 树立高端形象

　　在多元化如此盛行的时代，新飞仍坚持以冰箱为主。专业化的运作使得新飞从未在“四大家族”的阵营中消失。

　　2008年5月，新飞冰箱零售量市场份额依然紧随海尔品牌之后(中怡康数据，单品牌)，而且是在稳步增长，由2007年5月7.3%的市场份额上升至今年5月的7.9%。增长主要来自于两个方面：其一，“家电下乡”选择的试点省市有河南省；其二，近两年来新飞对品牌形象进行了多方包装，比如更改Logo，比如冠名举办各项时尚活动，今年以来新飞冠名的“新丝路世界模特大赛”以及“泛珠三角超级赛车春季赛”已登场，新飞冰箱正摆脱“河南身份”。

　　在产品技术领域，新飞以高端形象出现。年初与中国标准化协会一起推出“冰箱杀菌行业标准”，“水晶双冠王”冰箱则试图引领高湿度保鲜技术。不过，新飞似乎很难达到其理想的品牌形象。新飞还应在产品外观设计上增加更多的时尚元素，一些产品的宣传也需更加清晰明了，比如应更加强调其高湿度保鲜的技术创新理念。

　　美菱：平稳发展 后期看好

　　近日，美菱自主研发的日耗电量仅0.27千瓦时的节能冰箱和-40℃家用深冷保鲜冰箱顺利通过国家级鉴定。在此之前，让业界关注的是，美菱雅典娜对开多门冰箱的上市，该产品同样由美菱自主研发。笔者认为这是美菱平稳增长的原动力。

　　自美菱两年前被长虹重组之后，其产品便朝着“时尚科技”方向发展。长虹对于美菱的影响十分深刻。两年来长虹为美菱冰箱的美好发展铺平了道路。投资建立了年产500万台的亚洲单体产能最大的冰箱制造基地；成功收购华意压缩，为美菱打通冰箱产业链；此外，年产120万台冰箱的美菱绵阳冰箱制造基地已正式投产。

　　2008年上半年美菱发展依旧平稳，受地震灾害影响，未实现大幅度增长。但下半年美菱只要充分发挥其专业制冷优势，便有望实现飞跃。下半年美菱冰箱市场份额至少有两大块来源：一是西南市场，二是靠“家电下乡”政策抢得农村市场销量。据了解，“家电下乡”政策目前已使得美菱在三个试点省市的销量实现了70%的增长，超过了美菱冰箱销量的全国平均增长速度。